保健品行业告别营销内卷，回归价值驱动

2025年，中国保健品行业在居民健康意识持续提升、消费（883434）群体迭代、渠道变革深化及政策监管趋严的多重背景下，呈现“稳健增长、结构分化、价值升级”的发展态势。据Euromonitor数据显示，2018~2025年国内保健品行业市场规模保持CAGR5.4%增长，2025年市场规模预计达到2641亿元。

市场规模稳步扩容，品类创新持续迭代，品牌竞争从“营销驱动”向“研发+品质+服务”多维驱动转型，同时行业也面临格局分散、同质化竞争、监管趋严等挑战。

01监管趋严，营销向“价值传递”转型

2025年，国家对保健品行业的监管持续趋严，核心围绕产品合规、宣传规范、质量安全三大维度展开，推动行业从“野蛮生长”向“规范提质”转型。

国家市场监督管理总局持续推进保健食品注册与备案管理改革，严格审核新品功能声称，打击虚假宣传、夸大宣传等行为；同时，推动“保健食品区块链（885757）溯源系统”建设，已覆盖85%的头部企业，实现产品全程可追溯，强化质量安全管控，汤臣倍健（300146）、健合集团等头部企业率先接入该系统，完善质量管控体系。

图源：国家市场监督管理总局

随着政策监管的完善，2026年保健品行业将告别“营销驱动”的粗放式发展模式，转向“研发+品质+服务”的价值驱动模式，营销重点从“夸大宣传”转向“价值传递”。

品牌将减少无效营销投入，聚焦产品功效、研发实力、品质保障的传递，通过科普内容、专家背书、用户证言等方式，提升品牌信任度；同时，品牌将更加注重用户全生命周期（883436）服务，通过营养师咨询、健康管理方案、社群陪伴等方式，增强用户粘性，提升复购率。

研发投入方面，头部品牌将持续加大研发力度，聚焦新原料、新功能、新技术的研发，提升产品核心竞争力，缩小与国际品牌的差距。并且，研发与临床结合将更加紧密，产品功效的科学性、专业性将成为品牌竞争的核心，研发费

而中小品牌由于发能力弱、合规储备不足、渠道资源有限，将逐步被淘汰，而头部品牌凭借研发优势、合规优势、渠道优势，将持续抢占市场份额，行业CR5有望提升。

02传统品类提质，新兴品类突围

据Early Data统计，保健品已细分为美容养颜、维生素（886081）、益生菌、钙、体重管理、心血管健康、肝脏健康等22个类别，其中美容养颜、维生素（886081）、益生菌&益生元及钙4个品类规模均超过100亿元，合计占比行业规模的40%以上，构成市场核心支柱品类。各代表性品牌立足自身优势，布局差异化品类赛道，推动品类结构持续升级。

传统基础品类，如维生素（886081）、钙、蛋白粉等仍占据主导地位，但产品迭代加速，更注重配方升级与剂型创新。

其中国内龙头汤臣倍健（300146）推行“基础营养素升级+专业功能品类突破”双线策略，2025年前三季度累计推出71款新品，其多维双层片电商专供新品上市后快速实现市场份额提升；健合集团旗下Swisse则在维生素（886081）、鱼油等传统品类持续深耕，双十一期间拿下天猫、京东（JD）、唯品会（VIPS）三大平台鱼油、口服美容行业销量第一，进一步巩固传统品类优势。

新兴功能品类迎来爆发式增长，抗衰、助眠、情绪管理、肝脏养护、精准营养等细分赛道增速显著高于行业平均水平，麦角硫因等新原料应用带动相关抗衰品类快速崛起，若羽臣（003010）旗下斐萃品牌精准切入麦角硫因中高端美容赛道，三季度收入环比增长近一倍；汤臣倍健（300146）与华大基因（300676）合作布局精准营养，通过基因检测定制专属营养配方，相关模式2025年销售额已突破10亿元，引领精准营养品类发展。

此外，2025年保健食品新品注册呈现“国产主导、中药（562390）发力”的特征。据国家市场监督管理总局公示数据，2025年共计206款保健食品新品获批，国产产品达200款，进口仅6款；黄芪、灵芝、三七等传统中草药原料成为新品研发的核心风口。汤臣倍健（300146）、健合集团等头部品牌均加大中草药原料新品研发，进一步丰富品类矩阵，契合行业品类发展趋势。

2026年，品类创新仍将是品牌突围的核心抓手，重点围绕新原料、新剂型、新功能三大方向展开，推动行业产品结构持续升级。新原料方面，麦角硫因、HMB等新兴原料的应用将进一步普及，同时传统中草药原料的创新开发持续升温，成为新品研发的核心风口。

新剂型方面，“好吃好玩、便捷高效”的创新剂型将持续受到年轻群体青睐，软糖、饮品、微泡片、双层片等剂型将进一步丰富，替代传统的胶囊、片剂，同时便携化、小剂量化产品或将成为主流，适配现代人群快节奏的生活方式，提升消费（883434）体验。

新功能方面，抗衰、助眠、情绪管理、肝脏养护、肠道健康等细分功能赛道将持续爆发，同时与健康管理结合的场景化功能产品，比如减重辅助营养、职场抗疲劳、术后康复营养)将快速崛起。