谈促销活动设计七大原则（一）

　　昨日,品牌传教士发表了题为“太阳能热水器,如何抓住悲剧背后蕴藏的商机？”的博文,提醒广大的太阳能热水器品牌应该抓住这个商机.　

　　今天照例翻看《新闻晨报》,欣喜的发现,国内家电零售业的两大巨头苏宁和国美（永乐）反应速度也很快,分别以半版的篇幅刊登了燃气热水器的更换贴补的促销活动.

　　看完并对比了两则报纸广告,品牌传教士认为,或许是出台的太过仓促的缘故,两则活动的策划都存在一定的缺陷.

　　那么,应该如何策划和设计一次成功的促销活动呢？品牌传教士认为只要抓住以下七大原则,促销活动就已成功了一大半.

　　第一,促销理由

　　一项促销活动,要让消费者信服,产生兴趣,必须要有一个理由,即“事出有因”.这一点很好理解,我们平时所看到的促销活动基本都做到了这一点.比如“店庆”、“新店开业”、“庆祝销量突破100万台”,乃至“新货上市”都能作为一个促销活动的“由头”.

　　拿苏宁和永乐的热水器更换贴补活动来说,促销活动的起因和背景就是12月9日《新闻晨报》报道上海接连发生超龄服役的燃气热水器接连导致中毒死亡的惨剧.但对比两则广告,苏宁明显更胜一筹,直接引用了报道的一些数据,更具说服力；而永乐则用了一些“近年来”、“屡屡发生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼,无疑会拉远与消费者的距离,不太容易引起消费者的共鸣（永乐的广告居然还将“前提”写成了“前题”）.

　　如果找到一个有新意的促销理由,应该称为所有促销活动策划者考虑的首要问题.　　　　　　

　　第二,活动规则

　　必须要用简明扼要、普通消费者能够理解的语言来说明促销活动的规则,切忌玩文字游戏,否则很容易让消费者产生上当受骗的感觉.

　　活动规则建议多用数字表述,但应尽量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100～300元”等表述方式,理由也很简单,一旦消费者到达零售终端,发现大多数商品的促销力度都在下限之上,很容易产生上当受骗的感觉.

　　对比苏宁和永乐的广告,品牌传教士认为苏宁的表述更为清晰,直接将部分型号的价格公布出来,而且说明了旧机单独回购和以旧换新的贴补金额,很有说服力；而永乐则用了“贴补200～400元”等字眼,到底是直接贴补,还是需要带旧机器去换？

　　把消费者当小学生,用尽可能浅显的文字来讲述活动规则,是促销活动的第二项原则.

　　第三,享受条件

　　如果一项优惠活动每个人都能享受,这个优惠活动也就失去了吸引力.

　　这也是很多促销活动设计者最容易犯的一个错误,他们总想尽可能扩大受众面,恨不得全国14亿人口都来参加他们的促销活动.

　　试想,作为一个消费者,你有资格享受某项优惠,而你身边的其他人却没有这个资格,你是否会觉得这项优惠对你是有意义的呢？

　　品牌传教士前几年曾经策划过一次比较成功的促销活动,规则很简单,姓名中含有“曼、玉、波、司、登”这五个字中任意三个字的,可享受对折；含有任意两个字的,可享受八折；含有任意一个字的,可抵扣50元（须本人凭身份证原件购买）.结果在该地市场引起轰动,后来甚至惊动了各个街道的派出所,通过派出所来查询该辖区内有多少人符合条件.

　　对比苏宁和永乐的广告,苏宁明确了需凭旧机够新机享受的价格贴补；而永乐则是直接贴补,人人都可享受,在一定程度上降低了促销活动的价值感.