中国女性产品卖点分析与点评

 近年来在时尚潮流的推动下，以女性为主要消费群体的医药保健品脱颖而出：排毒养颜、百消丹、太太、柔依相继打出各种的品牌，形成独具特色的保健品新领域。据国家药监局南方医药经济研究所的统计，2001年女性美容类产品市场销售额达到35.4亿元，这足以印证犹太人的那句话“女生的钱好赚，因为‘美丽’是每个女性的梦想。”塑造美丽已成为女性产品一个突出的主题。无论是太太口服液、排毒养颜胶囊、百消丹，还是朵而、乌鸡白凤丸、神迪鹿胎宝，都在同一主题下演绎着不同的风情韵律。
一、女性产品怎样划分
严格说来，女性产品没有理论上的划分依据，但可通过功效特点或适用年龄群体加以细分。以女性产品的功效特点划分的有三大类别产品：一是具有美容养颜功效的，主要产品包括排毒养颜胶囊、百消丹、柔依羊胎精华素、红常青羊胎素胶囊、芦荟排毒胶囊、昂立美之知等；二是具有滋补调理功效的，如太太口服液、朵而胶囊、乌鸡白凤丸、美媛春口服液、神迪鹿胎宝、朴血等；三是改善女性生理和疾病的治疗药物及保健品，如静心口服液、爱心舒丽、月月舒颗粒等。有些保健品则通过不同的作用机理达到相同的目的，如同具养颜作用的排毒养颜胶囊和柔依羊胎精华素，前者是通过增加排泄清除毒素，调节胃肠道功能，后者靠营养肌肤排除毒素，同时还具有抗疲劳、抗衰老作用。从产品受用的年龄群体阶段划分，可分为以有青年、中年和中老年女性为不同对象的细分市场。如静心口服液主要针对45岁以上女性，月月舒以青年女性为主，柔依羊胎精华素则以中年女性为主要受用对象。当然每种区分不是绝对的，而是相互渗透和交叉的，同时还要看产品的年龄群体定位。
二、 乌鸡白凤丸，女性产品的始祖
提起妇科调养滋补品，首当属乌鸡白凤丸这个百年老方。它源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正的女性产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品，年销售额达10亿元左右。除北京同仁堂和广州陈李济两个百年老字号制药企业外，江西汇仁集团后来居上。汇仁走的是介于药品和保健品之间的营销之路，在发展潜力比较好的农村地区大打促销战，汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸的墙体广告随处可见，汇仁牌系列产品在这些地区有较高的知名度。2000年，汇仁乌鸡白凤丸销售收入达到4.45亿元（包括所有终端渠道）；2001年，在零售药店的销售总额达到1.56亿元(在零售药店的销售只占其总销售额的1/3左右)，在妇科用药中的市场份额为6.20%。估计在未来几年中，汇仁乌鸡白凤丸的市场表现仍会呈现出较强的增长态势。
三、美媛春，女性产品的新一代
美媛春口服液在配方上和太太口服液相近，价格也相差无几，是太太口服液的主要竞争品种。该产品主要在华南地区销售，主要终瑞是零售药店。虽然美媛春口服液在美容养颜类保健品中的地位不算太突出，市场份额不到1%，但它大胆独特的营销方式值得同仁借鉴。美媛春口服液不同于太太口服液将目标消费群体定位于白领，而是定位在打工妹身上，以平民化策略，避开了竞争对手。通过电台开办“美丽一刻”美媛春专题节目，自办《外来妹报》，利用厂区、海报、现场等，以软性沟通的方式与打工妹进行感情沟通，不同于其他保健品采用的赤裸裸的强拉式促销，称得上是省钱、有效益、富有知名度的策划范例。
四、排毒养颜，女性产品补与消的辩证 女性美容养颜产品形成两种类型的产品阵营，一类是以滋补调养概念为主的产品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎宝等；另一类却提倡消导排泻作用的美容概念，主要有排毒养颜胶囊、百消丹、芦荟排毒胶囊等。前者被人们普遍接受，后者更是大受欢迎。以排毒养颜胶囊为例，该产品开创了“排毒养颜”概念。自云南盘龙云海股份有限公司1996年将产品推向市场以来，在国内和港澳地区刮起一阵“排毒”飓风，是近年来国内保健品市场比较成功的几个品种之一，上市以来保持较好的上升势头。2001年，排毒养颜胶囊在全国药店零售总额近10亿元，位居美容养颜类保健品的首位，市场份额达到27%。与排毒养颜胶囊齐头并进的百消丹，在美容养颜类保健品中的市场份额同样占据26.7%，而太太口服液、静心口服液、朵而胶囊加上柔依羊胎精华素之和也只不过15.3的销售额占有率。单从销售占有率看，排毒、消导型女性产品远远高于滋补型，由此看出人们对保健的理解不限于滋补，排毒、消导也健美。
五、未来女性产品主题不局限于“美丽”
对于女性产品，可开发的功效领域不应局限在美容养颜、调节月经方面。从现实生活角度出发，女性的社会地位、生活质量都在不断提高，然而女性所承受的社会和家庭的压力也在不断加剧。女性除了需要美丽、需要关爱以外，对她们来说更重要的是自信、自强。矫健的体魄，才能使女性有勇气面对社会的挑战。这包括保证良好的食欲、平衡的营养、充足的睡眠、良好的免疫力等，此类功效同样可开发出适用于女性特点的新产品。
孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果，至于疗效嘛，再说。这是保健品在促销宣传上易犯的通病，女性产品更容易在无差异的功效诉求下乱赋予概念。而消费者经过几年的历练不再只听商家广告的一面之词，而会理性地分析功效，选购有针对性的保健品。那种包治百病具有众多功效诉求的产品已不再受宠。
女性追求美丽，美丽创造财富。但愿女性产品品牌如同她美丽的主题一样永远富有生命力