药企要想在展会上获得突破 要做好4个方面

医药保健品招商企业参加各种名目繁多的药交会后，都有一种共同的呼声：药交会招商越来越难了。每当展会结束当天，看着满地厚厚的各种宣传单页和手册，只要看到自己企业的资料无辜地躺在地上，心里的那股辛酸只有在现场才能感受得到。有的企业现场雇佣学生帮忙发送宣传资料，而来来往往的代理经销商们根本无暇顾及，即使接到资料也是转身扔掉。如果遇到一些不负责任的学生，趁你不注意找个垃圾桶直接投进去，那损失的可不仅仅是一点印刷费。

    那医药保健品企业参加招商展会究竟还有没有用？怎样才能在展会上取得突破？怎么才能使自己的宣传资料不被浪费？如何充分利用展会的现场和滞后效应？

    对于这种种疑问，笔者总结分析了当前展会市场的现状，希望能给业内同仁一些参考。

    追求滞后效应

    目前，我国医药保健品招商展会已经形成品牌的有每年4次的药交会和每年两次的内蒙古保健品展销会。其中药交会以处方药和非处方药招商为主，内蒙会是保健品占重头戏的综合性展会。这两大展会基本上已经获得行业的认可，参展企业数量和参会人数是其他展会不可企及的。但无论哪种展会，都是业内人士的一次盛大聚会。对于那些想推出产品的参展商，还有想找到产品的代理商，这个平台都是值得重视和参与的。

    若干年前，参加一次会议就能够在现场签出让人兴奋的合同，收到上千张名片。现在的招商展会对于很多企业来说，现场签单已经成了一种奢望，能够把带来的资料有效发放已经谢天谢地了。但如果企业布展有特点、宣传资料策划设计有吸引力、现场工作人员目光够犀利，展会的滞后效应还是很可观的。

    从另一个角度讲，如果不参加招商展会，绝大部分企业自身是没有能力单独组织一次招商推介会的，如果没有足够的同业人脉资源，仅仅靠招商广告的作用也是有限的。参加招商展会对于相当一部分企业来说，虽然有些无奈，但也是希望所在。主动出击总比坐以毙命要好得多。何况，招商展会并没有糟糕到只有亮相的功能，如果能有好的策划，企业获得的回报还是能够令你笑口常开的。

    如何获得突破

    笔者认为，要想在展会上获得突破，要做好4个方面：

    展位包装要醒目

    参展企业在这方面一般走两条途径：一是特装；另一个是展位花里胡哨贴满资料。但这两种方式其实都没有达到醒目的效果。特装本来应该是一种很好的企业形象展示的方式，但招商会上特装一般都集中在一个展馆，大家都搭建了高大气派的开放式展位，从美学的原理来讲：都是重点就等于没有重点了。大家相互抵消其实效果都打了折扣。再加上现场熙熙攘攘，有几个人走路是抬着头的？你搞得高大气派又有什么用？只不过是自己照几张照片回去放到企业介绍上而已。如果谁能反其道而行之，在特装区搭建一平台，背景高度在2.5米以内，加强展位的动态光声效果，相信一定可以取得意想不到的收获。

    对于大多数标展来说，展位布置更需要工夫，但是绝大多数企业忽视了这一点，仅仅是把自己所有的产品形象都贴挂出来而已，而会上是一片繁忙，谁有时间看你展板上的信息？笔者曾经以简洁的画面创意布标展，结果在现场的中央电视台的摄影机专门驻足留下特写镜头。

　　资料要诱人

    展会现场发放的资料就是展会成败关键的生命线。资料发放的多少、客户取扔的比例、产品信息的阐述、相关信息的详略直接关系到招商会现场和后续招商的成败。但很遗憾的是，很多企业没有重视对宣传资料的策划设计，更多的只是产品说明书的精美印刷版。这一点，从展会现场脚下厚厚的垃圾就能够体现。都说招商会没效果，关键是看你有没有对招商形式的变化作出积极的应对措施。

    还有的宣传资料虽然是经过精心策划，可是却没有针对招商会的特殊性进行改进，招商手册豪华精美，内容也富有视觉冲击力和煽动性的词语。但是这种资料一般被竞争对手、广告策划公司所垂青。如果能留在公司专门寄给意向客户可能效果会更好。许多策划公司的策划人员根本就没有参加过招商展会，只是凭自己头脑的想象设计制作精美豪华的招商手册，结果企业浪费了钱，效果也没有达到。这种精美的招商手册在展会的地上也是见多不怪。笔者曾策划一个产品的招商资料，根据产品的特点把宣传资料设计成产品的基本包装盒，而且还用了不干胶封口。结果这个企业在招商展会上虽然只定了1/2的展位，但资料却不够发放。在会后的招商反馈中，该企业的招商成果也明显突飞猛进。

    现场要有客户

    这一点对于参展企业来说都是没有考虑到的一个关键点。有些企业虽然考虑到要利用参展的机会同代理商和老朋友见个面，联络一下感情，但却没有想到，这些代理商和老客户在展会期间是能够给企业带来好运的。有的企业甚至不让客户到展位，只是相约到宾馆见面，这真是大错特错了。其实展会就是一个产品云集的大型“跳蚤”市场，参展商就像一个小贩在吆喝着叫卖自己的产品。如果你的摊位前有关系良好的客户，就等于你的产品已经被别人验证是好产品了，而且你的为人也不错。试想这种产品怎么能不被经销商关注呢？操作过会议营销的企业都知道，会议现场一个关键的环节是典型顾客发言。一般都是会务部事先策划沟通安排好的，他们的作用就是现身说法。在招商展会现场我们不妨看作是一个不成型的小活动现场，典型客户其实就是在给现场来宾一个市场操作的榜样。如果客户表现得好，最起码会给那些行色匆匆的代理经销商们一个“大家合作发财开心”的印象，有了这个好印象，你的产品被选择的机会将会增加几分胜算。所以，有心思的招商企业在下次参展的时候不妨多邀请一些客户到现场，千万不要让大家都看到你的展位冷冷清清。

    会后跟踪要及时

    对于这一点，基本上参展企业都会在会后安排工作人员进行电话回访。但是由于客户资料比较多，有些还是无效客户。除非是现场做了特殊标记的客户，其他一般都是直截了当地询问有无意向或索要详细地址以寄资料。一般1周内即可梳理一遍。其实这种方法不是最恰当的。

    我们不妨从代理经销商的角度来分析一下。代理经销商们去展会找产品一般有两种情况：一种是漫无目的地先拿到资料回去慢慢看；一种是代理方向定位比较狭窄，已经明确了产品类型，只搜集有限数家企业的资料回去详细了解。对于第一种，一周的时间他还没来得及把资料详细了解一遍，你打电话过去一般不会得到明确的答复，很可能就被列为无效对象放弃了。对于第二种就不能简单地询问是否有代理意向了，对方其实需要的是对产品更深入的了解，你必须提供给对方能够增强信心的方法或渠道。对于对方可能提出来的问题要能够给予详细的答复。
 
    笔者建议：展会结束后，不妨先把留名片的客户和登记了的客户分别对待，登记客户也按重点和非重点分开。对于留手机的客户不妨先发个短信问好，提醒对方浏览企业的网站，并告知对方你两天后将打电话给他。给没留手机的客户要先去个电话。如果的确还有更多资料需要寄送的，不妨先确认一下已经留下详细地址的客户。对于那些信息不全的客户有时间就打个电话，没时间就算了。

    以上4点其实是企业可能都已经想到但却没有好方法解决的问题。其实参展会是企业整个招商环节中的一部分，企业要想参展成功就不能把目光仅仅盯在展会上。套用会议营销的一句话就是：“功夫在会前”。其实参会就是发资料，会前准备得充不充分，就决定了现场资料发放是否有效果。在展会的效果变得越来越不理想的情况下，企业需要更多地用专业的眼光去策划和整合招商。带着“碰运气”的想法去参加展会，那只是浪费钞票