热点事件营销大PK 最合适的才是最好的

    【第一回合】生存技能VS应急自救

    A企业：本次地震的惨痛教训让人们深刻认识到掌握生存技能的重要性，基于此，我们举办了与产品相关的健康讲座，深入每一个社区，给大家讲述健康的重要性，遇到危险应该如何处理等，受到了广大居民的热烈欢迎。

    B企业：技能需要系统培训，不是一两堂课就能解决的，最主要的还是提高大家在应急情况下的自救能力。我们在社区组织的应急培训，所有的居民都参与，一起互动，第一期就有上百人参与，效果非常好。

    【评委点评】

    李延龙（利剑营销机构总裁）：A企业，你们把握了培训的关键时机，人们在求生本能的趋使下，希望了解更多与地震、自救有关的信息，但要注意讲座内容与企业产品如何有机结合。

    B企业，你们的培训有互动环节，我相信内容应该更趋于参与性、趣味性，可能还设有参与奖品吧，奖品如无意外，一定是企业产品了。以产品为奖品，讲上几句产品的内容应该也是可以的。但你们对于热点的把握，不如A企业到位。

    在这个回合，你们运用的手段十分相近，但要注意企业不是学校，办学校不是企业需要做的事，除非你的产品就是教材。我给A企业7分，B企业7分。（满分为10分）

    华杉（上海华与华营销咨询有限公司董事长）：两位都做得很好！表面看来，A企业更注意结合具体产品，但B企业也有胜出的地方，其互动应急培训显然比A企业的讲座更受欢迎。

    企业经营的不仅仅是产品，而是一个角色，公众会认为你是一个什么样的角色，是哪方面的重要角色，他们在遇到哪方面问题的时候，就会想到你的产品，这才是你生存的土壤。所有的公关活动都是为了帮助建立这个角色，而不是为了产品促销。认清这个本质问题，企业才不会患得患失。我给A企业打8分，给B企业也打8分。

    岳峰（群英伟业医药营销培训公司董事长）：A企业，结合产品做社区教育，可能带来直接和近期的营销业绩，但容易让大家感到功利性太强，削弱企业形象。

    B企业，你们这招更有公益性质，寓营销于无形之中，可获得大众口碑，产品营销将水到渠成。我给A企业8分，B企业9分。

    饶远立（广州中医药大学经济与管理学院讲师）：A企业，如果产品和讲座内容相关，当然可以起到“曲线救国”的作用，若关联性不大，就权当为人民服务吧，听众可能会对组织者或者产品没有印象。

    B企业，在地震刚发生不久、余震不断的情况下，组织这种应急培训的效果相当好。和A企业一样，你们把握了时机，在恰当的时间做了恰当的事情。我给A企业7分，B企业7.5分。

    【本轮得胜方】应急自救

    【第二回合】捐款赈灾VS迎接圣火

    A企业：面对这次突如其来的大地震，我们第一时间组织捐款5000万元，捐药几百万元，各大网站和报刊频频出现本企业大名，消费者也在大力推荐本企业，我们这回可是露足了脸。

　　B企业：捐款5000万元有什么了不起，有本事你捐1亿，我们还派了志愿者队伍前往灾区。我们已经在奥运火炬接力上取得了先机，火炬所到之处都有我们的人在迎接，火炬传递直播现场多次出现我们的条幅和广告语，全国消费者都知道我们的产品是最好的。

    【评委点评】

    李延龙：A企业，你们反应非常迅速，也获得了很好的回报，但这种做法很容易被其他更大的捐款数额掩盖，不能形成长久的关注点。

    B企业，你们参与奥运火炬接力活动具有一定的延续性，媒体曝光度远远高于一次赈灾捐款，而且这种行为具有排他性，不像赈灾捐款没有上限。不过要注意，企业的公关行为一定要把公益性摆在首位，产品宣传只是附加价值，否则会让消费者反感，活动组织过程要注意细节控制。我给A企业7分，B企业8分。

    华杉：A企业，向您致敬！5000多万元是中国制药业遥遥领先的最高捐款了，您当然会获得最高的美誉度！对于一个5000多万元的捐款，我们不能功利地评论其事件营销价值，因为我们知道，这首先是捐款，而不是事件营销。

    B企业，你这话不够厚道，5000万元很了不起！这笔实实在在的真金白银可以实实在在地帮助很多灾民。

    看任何问题要抓住深层次的本质。在这个问题上，其营销本质已不是事件营销了，而是CRS——企业公民战略！我们谈营销，是针对市场。企业不光只有一个消费市场，而有5个市场：1.消费市场，消费者买我们的东西；2.资本市场，投资者买我们的股票，银行愿意贷款给我们等等；3.政策市场，政府愿意支持我们的企业（想想A、B两个企业政府愿意支持谁？）；4.人才市场，人才愿意把简历投过来；5.公民社会，公众认为我们是社会进步的力量。

    所有只知道消费市场营销，而不懂得“五个市场全营销”的企业，都将被淘汰。我给A企业9分，B企业7分。

    岳峰：A企业，我赞赏你们的行为，但应该知道，现代营销是整合营销时代，单一模式难以获得消费者的心智。

    B企业，你们很擅长企业营销策划，但爱国不分先后，更不能用金钱衡量。参与奥运有利于公司走向国际化，当然A企业也可以其他方式参与到奥运营销的洪流之中，所以我给A企业8分，B企业8分。

    饶远立：A企业，你们抓住了机会，加分很多。但要注意赈灾捐款的时效性较短，若能制定一个持续关注计划，比如“把救助进行到底”，也许能取得更好的效果。

    B企业，营销2.0时代，信息可以被无限制地复制和飞速传播，公益慈善将会成为最好的营销方式之一，企业真正需要的是消费者内心的接受和称许。如果你们能够借助火炬传递的“东风”，一路伴随赈灾行动，这把营销之火将会更加旺盛。我给A企业8.5分，B企业7.5分。

    【本轮得胜方】捐款赈灾

    【第三回合】权当孝子VS办英雄会

    A企业：中国有句话说得好“百病床前无孝子”，很多企业都捐了钱，但只有连续投入某一件事才能起到最大的效果，所以我们积极参与灾后重建，帮助灾区建学校、建房屋，体现出“大爱无疆”的高度，我们还以企业名义报名领养灾区孤儿，企业美誉度节节攀升。

　　B企业：参与灾后重建工作需要的时间相对较长，消耗也大，“孝子”不易当呀。我们更关注的是救灾过程中的英雄，我们会为他们开个表彰会，让全国人民知道我们关心他们的健康，保障他们的健康，谁是熊市，谁是牛市，现在还不好说呢。

    【评委点评】

    李延龙：A企业，你们把握了大方向，角色定位无可挑剔，但是参与重建能否让产品在短时间内热销，这是一个值得探讨的问题。以企业名义领养孤儿，在法律程序上恐怕有障碍，操作不好会无法收拾，需要小心。

    B企业，你们放眼英雄群体一定会受到关注，但要注意这些英雄们同时也在受到其他企业的跟踪，策划不好的话，企业可能只是个点缀。我给A企业6分，B企业7分。

    华杉：A企业，你的想法非常好！做好事，就是要做缓释胶囊，一点一滴，长期持续地释放，既始终保持主动权，又能不断制造热度，真正最大限度地帮到灾民。你最好地结合了企业利益和社会效益。

    B企业，你太不懂政治，这次地震是中华民族的大难，也是举国大事，之后党中央和各级政府一定会有非常隆重的表彰。你可以努力成为被表彰的对象，但不是由你去表彰别人。企业经营靠大道，靠大德，靠大智慧，面对这样的家国大难，过度策划会适得其反。我给A企业8分，B企业0分。

    岳峰：A企业建设的是物质家园，由此带来产品营销的胜利也在情理之中。B企业建设的是精神家园，英雄是民族的榜样，你们将是企业的榜样。产品营销也将受益于这种精神力量的塑造。我给A企业9分，B企业9分。

    饶远立：A企业显然把握了事件营销的关键，那就是美誉度比知名度更重要。操作得好，你们可以实现一系列完美的情感营销。但是操作成本相当高，组织难度相当大，一不小心可能弄巧成拙。

    B企业，和A企业的连续出击相比，你们更像是重点突破，不过活动组织要恰到好处，否则易引起消费者误解甚至反感。我给A企业7分，B企业7分。

    【本轮得胜方】权当孝子

    赛后小结

    两家企业有着各自的模式与方法，市场只承认成功，不承认失败。切记，最好的不一定是最合适的，最合适的才是最好的