激辩会销模式－－会销“破”与“立”

激辩会销模式－－会销“破”与“立” 　　有游戏规则，才会有明天 　　2009年6月13日，武汉大学一新闻硕士向我抱怨，他的父亲被一家会销公司骗了，主要的原因在于产品的价格远远高于所产生的价值。最后，言行过激地说：会销都是一群骗子，这种模式就应该被彻底封杀。 2009年6月30日，记者与北京纵横百年咨询顾问机构总裁何宗翔说起此事，何宗翔听后痛心疾首地说：“会销模式是无罪的，有罪的是操盘手，罪魁祸首更是行业赚快钱的搅局者。” 　　何宗翔的话让记者深有同感，90年代，在中国保健品行业普遍缺乏营销力的时候，会议营销以它低成本高效、独特、新颖、直接等特点，在市场上一炮走红，甚至被定为救世主。然而，随着搅局者的出现，会销模式在短暂的繁荣之后因为机制不合理、产业链的恶性循环造成了会销企业在市场上如履薄冰，有限的资源被大量公司无限次的重复使用，直接导致了市场环境和消费者心理被不断破坏，让会销企业越来越感到无所适从，甚至认为这种模式已经没有了明天。 　　作为一种无店铺销售的形式之一，会议营销走到今天，我们有着一种深深的宿命感，这种宿命感与会议营销从一开始就注定要失败的理解不同，它更多的来源于会议营销所生存与发展的环境与土壤。 　　因为会议营销的起脚点来自保健品行业，而当时的保健品行业主要的目标客户为老年人，这种定位决定了会销只能走情感主线，何况老年人是一个容易被感动的群体，所以只要 　　能够提供一定的个性化服务，便能拉动产品的销售，给企业创造最大化的效益。 　　此时，一个现象出现，因为会销模式的操作简单让行业内出现大量的模仿者，更为可悲的是这些模仿者所模仿的仅仅是正轨会销公司的外形，而不是核心，甚至不惜铤而走险，在会场上竭力煽情，吹嘘产品的神奇，把一个个原本价格低廉十分平常普通的产品都包装成高科技高价位产品。这种劣根性直接导致消费者对会销模式产生抵触情绪。 　　这些不规范的行为，不但严重透支了市场资源，而且把会销的生存环境无限的破坏，当高温消却后，会销已然变质：欺骗、一锤子买卖已成为会销的行业本质。此时，剩余的会销公司肩负起为会销正名的责任，通过自身的努力在引导着行业朝着健康的方向发展。如南京中脉集团，便是通过多元化渠道而向外界证实了会销永远不会没落；山东老来寿则在产品深度开发、先服务好客户再去开发的方式，也充分验证了会销的生命力依然强劲。 　　从其他行业成功的路径中，我们归纳出一个共性的规律，当行业内出现的一个企业不去研究消费者心理和消费者行为用两条腿走路，而是避开消费者深层次心理需求去搞“淘金”，妄图以短期的利益来扩大企业的规模，却没有及时的被淘汰出局，那么这种习气便会快速传染其它的企业让其跟随，那么这个行业很快就会面临着重新洗牌，甚至是灭顶之灾的危险。会销便是其中一例。 　　会销模式是否有罪？这个时候语言都是多余而苍白的，事件本身会带给我们更多的思考与回味，更接近事情的本源，但南京中脉和老来寿等企业的行为告诉我们：只有遵守行业的游戏规则，才会让行业拥抱明天的太阳。 　　会销为何虎落平阳？ 　　记者手记： 　　因为行业的属性本质，让会销的竞争越来越激烈，人员跳槽过于频繁，导致客户群体不断流失，而使用者又开发不出新的客户资源，生产商为了留住经销商，无奈之下不得不继续开发新产品。新产品不断增多，但产品都趋于雷同，让行业内发生了同质化的竞争。 　　随着行业环境被不断破坏，产品的质量和效果越来越不可靠，终于在多种因素下虎落平阳，市场上骂声四处不断，让会议营销由量变到质变的开始扭曲。 　　究竟是什么原因让会销走到如此地步？ 　　宋十三：在任何一种商业模式悄然形成时，总是伴随着一些重要的事发生，或者是市场环境正面临着重新洗牌的时期，会销也是如此，但为什么会销会这么快的进入衰退期？ 　　沈荷生：任何一种营销模式的发生、发展，都与相关企业当时所处的历史背景、市场形势、内外资源状况密不可分的。会议营销诞生时，正值中国医药保健品市场过度营销炒作的衰落期，夸大宣传、虚假病历等现象让消费者烦不胜烦，造成了市场信任度的严重缺失。当时会议营销倡导的为消费者提供面对面健康服务理念，取得了快速发展。但会销是在形式上建设市场信任度的，是通过消费者“眼见为实”的心理取得信任的，会销本没有解决长期困扰中国医药保健品的品牌科技含量低下，品质不足以支持品牌价值的弊端，只是通过服务提高了产品价值的认知，而服务却是一种对“人力资源”高度依赖的模式，但“人”的因素却不是营销的常量，是最具有变数的，人对会议营销精髓的理解、执行出现偏差、甚至错误，肯定会导致会议营销偏离正确的轨道，甚至误入歧途。 　　宋十三：沈老师所提到人的问题，更多的是指从业人员的素质，但从会销的导入期开始，像南京中脉、大连珍奥等行业巨头一直都是“奉公守法”，从不随波逐流。按商业理论上，有巨头在支撑着行业形象，会销应该会走向一个健康轨道，可事与愿违，这里面还有包含着什么行业痼疾？ 　　何宗翔：会销走到现在的问题症结可不是一个人两个人的原因，而是营销模式没有行业标准和行业人员的心态问题造就的。会议营销这个模式具有这样的几个特征：第一、模式简单，启动迅速。三五个人就能搞会销，一个专家，一个主持，一个卖产品的，花几千块钱就能干了，很简单。第二、营销隐蔽，少纳税或不纳税。他不可能大面积的来进行广告宣导，也不能在大街上吆喝着买，而是选择在一些可以聚会的地方。同时卖出去的产品不会像放在药店超市里的产品还要纳税，即使开也是普通的发票，而不是增值税；三是创业成本，风险小。会议营销刚开始有个一万元左右就可做起来了，即使今天有个八万十万的也能启动，这些对于一般的企业来说都能玩的起来，就是个人也能运作。正是这种低门槛的特色，运作会议营销的人或企业难免会走进为了赚钱什么都敢干的境地。即使昧心的钱也赚，产品功能的夸大宣传就更不用说了，因为大家没有想到做长久的问题，就是想着眼前的能赚钱就好，一切向钱看，你是赚长久的钱，还是赚一时的钱，没有明确的思路。同时就是生产型企业为了能生存，谁要货，不管多少都给你发来，几乎没有任何的门槛。这些都在为会议走向没落推波助澜。 　　宋十三：何老师所说得问题症结主指行业内的圈钱者，但是随着消费者的消费心理越来越理性，给行业带来了洗牌的机会，如果这时一家会销企业对自己进行创新，能不能让会销走出萧条？ 　　路胜贞：会销之所以走向萧条原因太多，如大多数专家分析的一样是失信太多，过度透支、同质化严重、恶性竞争、2009-2010全国医药经销商数据库合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,24小时热线15810084878 侯先生，医药代理商名单论坛dailishang.5d6d.com 还有保健品市场大环境的影响。具体原因，各位专家都说的很精辟，我就不多说了，我觉得任何局部的创新都改变不了会议营销在保健品领域的整体趋势。我自己的判断是保健品领域的会议营销已经很难再出现06年以前的辉煌，在保健品领域，会进行一个逐渐的淘汰和洗牌过程。这个洗牌是必须的，很多抱有投机心理的企业会被市场无情的筛出去。所以这也是多数人感到萧条的一个很重要的原因。 会销困局 　　记者手记： 　　当会销模式接近抄底时，大部分的淘金者都随着高温的消却而遁走，顿时行业内冷冷清清，即使连当年号称会销的四大家族夕阳美也因承受不住而销声匿迹。而留下的，只有坚守者在理论界认为是一种无可比拟的营销模式中苦苦挣扎。 　　那么，当前会销的困局有哪些？我们的探讨能否给出他们一个结论？ 　　宋十三：会议营销在疯狂时，轰动了整个营销界，曾有人号称中国有多少人，市场就有多大。但是现在又有人感叹：销量尽管不再往下滑，但也很难往上升。那么，为什么会出现销量的滑铁卢？ 　　鄢帅成：这个问题正是困扰着当前整个会销行业的问题，曾有营销人士列出两个观点：一是由于跟进者越来越多市场空间在萎缩；二是企业营销力在下降。但作为行业人士，我持质疑态度。如果说行业的市场空间在萎缩，那么，为什么某些企业，包括中脉在内的很多分支机构，销量却在金融危机的背景下，依旧强劲增长？如果说企业的营销力在下降，那么会议营销刚起步的时候，营销力岂不更弱？经过多年的营销沉淀，会议营销已经积攒了大批精兵强将，营销力显然不是原因，其主要原因主要有六个方面： 　　第一，会议营销的顾客数量有限，新顾客增长与老顾客流失相对平衡，多数企业顾客增长速度小于老顾客流失速度；第二，会议营销的产品更新速度缓慢，平均约2-3年才有一款新的拳头产品出现，产品研发的逻辑只有小部分依据顾客的确切需求，产品只能满足消费者日益复杂的一小部分需求；第三，如果说到2004年，会议营销进入成熟期。那么，从成熟期到现在，会议营销企业的服务、流程、方法都鲜有创新，甚至开始变得粗放化；第四，会议营销的员工流失率居高不下，而会议营销企业对顾客数据的稳定能力几乎完全依赖于员工，个人英雄主义盛行，营销系统后继乏力，管理难度巨大；第五，会议成本、产品原料成本、顾客回报活动成本逐步上升的压力，与产品促销降价导致利润空间狭窄之间的矛盾与日 　　俱增；第六，营销模式单一，很多企业单纯地只做会议营销，其他营销方式一概不涉及。 　　宋十三：刚才我说得比较保守，这已经不仅仅是销量下滑的问题，更大的问题来自这种模式成本上在逐渐上升，造成了行业的边缘化。市场上残酷的现实告诉我们，目前为止会销已经遇到了一个发展瓶颈，可是这个瓶颈主要表现在哪些方面？ 　　沈荷生：会销现阶段的总体情况是被困围城，处于胶着状态。具体表现为：（1）人才越来越难找；（2）监管度越来越严；（3）信誉度越来越差；（4）竞争越来越激烈；（5）资源越来越难找；（6）利润率越来越低；（7）跟进者越来越多；（8）模式越来越失效；（9）管理危机趋紧迫。 　　一支队伍，一个产品，一套方案，在无广告投入，无铺货风险，无店铺建立，到处扫荡打游击，似乎能使保健品一夜之间火爆起来。虽然也有的企业尝到了甜头，但更多的企业是举步维艰地在探索中支撑着！ 何宗翔：目前会销主要表现在三方面：首先是请客客不来，企业主动的邀请顾客前来参加会议，到会率极地。即使企业庞大的数据库在做支撑，也不好使。原来一个星期能开七场会以上，发展导一周一场会都比较难以组织，即使组织了，参会的人也不多，一个月下来可能就是两三场会而已。其次卖货货不动，原来所使用的招数都不管用了，产品很难卖出去了，即使卖出去的货也有被退回来的可能，会场上定了产品，但是你还没有给他送呢，她就告诉你不要了。最后会议成本高，以前一场五十人左右的会，可能需要一千块就可以搞定了，但是现在你要花费五千块都难以搞定。原来打五十个电话能来60个人，现在一百个电话能来20个已经就非常了不起了。这些都是成本，时间成本，物质成本，人力的成本。 　　宋十三：从上面两位老师的总结中，我明显地感觉到会销之所以如此，主要是因为信誉才导致这种营销模式无法达到传统品牌营销和直销的高度，只能成为非主流营销模式。而谢准备老师曾提出会销的发展瓶颈主要是受限在社会认可和企业自身定位的观点，请问谢老师，你是怎么看待当前会销的？ 　　谢准备：我所提到的两个瓶颈，一是会销模式的社会认可，二是会销企业的自身定位。现在来说第一个瓶颈：会销模式的社会认可。会销现在基本上处于一种摸棱两可的社会认可状态：会销方式是一种相对的人海战术，能够解决很多就业，对于当前社会现实，这种模式不可能受到很大打击；老年人获得健康教育的途径十分狭窄，会销是一种有效的大众健康教育方式这种形式受到老年人的欢迎；会销中的单位销售标的较大加上有强买强卖和假冒伪劣现象使部分老人及其家人反感和反对。政策层面上，国家没有相关针对性政策，不等于有关部门没有注意，只是相关部门在观察这种营销模式是否产生或可能产生较大的社会影响。 　　在这种摸棱两可的社会认可状态下，对于一种正常的商品交换方式和社会行为来说，这是一个发展的良机。政策不限制就等于鼓励，会销要取得长久健康良性的发展，就需要从现在开始加强自我约束，发扬积极的社会效应。这除了会销企业个体加强自身修养外，更重要的一点是：会销企业需要自己的组织机构代言机构。会销协会可以制定会销进入的门槛和标准，树立会销的正面社会形象，对不规范操作的会销企业进行打击，对可能造成严重社会负面影响的企业设定会销壁垒，就象把直销同传销区别一样，把不良的会销企业剔除在社会对会销的认知之外。 　　其实，会销是目前所知销售模式中最有人情味，最具公益性，服务最有深度、最全面的营销模式。这种营销模式已经脱离了简单的物物交换的商品交易，而是一种升华到情感交流和全方位顾客生活管理的营销模式。已知的会销中，一线销售人员已经成为老人的家人，是比亲生子女有更多心灵交流和生活照顾的家人，销售员不仅仅销售产品，已经发展成为帮助老人从饮食起居开始进行健康关照，帮助老人生活理财的生活管家。正因此，如不能规范会销企业和个人行为，将可能发展成为欺骗老人掏空积蓄的恶性行为。而做到这点，仅仅靠企业自身的道德约束显然是不够的。我国步入老龄化社会的进程中，国家主要从政策层面解决养老问题，社会主要从个体照顾层面起作用，会销企业的服务可能就是一种社会养老服务的 　　一种补充。做的好了，会销服务将成为一个平台，销售的产品和服务可能涉及衣、食、业余生活、理财等各个方面，会销企业就是老人后半生的生活管家机构。但是，目前只是我的一种理想。如果会销业自身没有规范，不能得到社会的积极正面认可，就不可能发展到更高的高度。 　　第二个瓶颈：会销企业的自身定位。目前会销企业的发展途径和方式主要有以下3种： 　　1、生产型会销。企业有自己的研发和生产的产品，会销只是企业产品销售的渠道和途径。对于这种会销企业来说，会销属于被动选择，难以发挥会销模式全部的力量，会销的发展前途由产品决定。这种会销企业只把会销作为一种赢利的手段，由于企业对产品研发和生产作为重点，因此如果出现更适合的营销模式是不会放弃选择的。同时也可能在不断探寻和试验不同的营销模式，这是比较常见的企业经营模式。对于这种企业，发展的瓶颈不在会销本身，而是企业的产品和企业主的经营理念。对于这个瓶颈，只要企业找到最适合自己产品的营销模式，加强产品的质量控制品牌建设和企业的经营管理就是最好的解决方法。 　　2、渠道型会销。企业自身是一个营销性企业，产品全部为代理或OEM。这类会销企业更注重会销队伍的建设和会销方式的创新，关注经营产品的利润空间。会销的前途由会销队伍的成熟程度来决定。这种一般是从会销企业区域经理或代理发展起来的，这类企业主对会销模式本身感兴趣，相信会销中人的力量，对于产品的选择比较多元化。一般不会局限于单个或单类产品，比较喜欢从产品的价位和健康功能角度入手选择多种产品。注重扩张培育会销队伍，在队伍建设上花费的精力占80%以上。对于这种企业，发展的瓶颈就是队伍的管理和培训。对于这个瓶颈，无非解决3大问题：一是建立长效的招聘机制，不怕大浪淘沙；二是建立良好的激励机制，公平而有力度的激励机制能够有效的开发员工动力；三是建立定期的培训机制，培训不能偶尔为之，不能只培训营销技巧，而是要从基本知识技能到生活理念人生态度的全面培训。这才能保证员工对企业的忠诚度和归属感。 　　3、平台型会销。平台型会销与渠道型会销的区别在于，平台型会销销售的产品涉及面广，不仅限于健康产品。这类会销企业应该更注重平台的搭建，终极服务的理念胜过暂时的利益，是会销模式专业化高度化发展的有效模式。这种情况是会销的终极形态。这类会销企业的发展前提是一个具有高度和前瞻性的发展理念。平台型会销真正抓住了会销的服务营销本质，把服务作为企业发展的生命。这种企业把产品作为介质，把服务作为本质，相信只要有规范良好的服务，任何产品都可以在这个平台上销售。这种会销企业发展成型以后，健康产品、生活用品，甚至银行证券等理财产品都可以嫁接。从理论上说，只要是消费者生活中需要的产品都可以在这个平台上销售，因为这个平台建立的基础是消费者的信任。对于这类会销企业，发展的瓶颈正是企业的服务是否规范。一线销售人员最关注每月的销售额和提成，企业同样关注这些。但是对于平台型会销，服务的规范化要超越一个优秀员工的我行我素。无论是当前利益和长远利益，顾客的信任永远是企业发展的根本。平台型会销对客户开发、客户服务、售后服务的要求需要更精细化专业化，力求做到让顾客进入这个平台不仅享受产品和服务，更能够解决问题。这个问题不仅仅是其购买产品和服务本身解决的问题，而是超值部分的问题解决。例如，消费者本意是购买保健品解决某个健康问题，但是通过这个平台他享受到了诸如交友、旅游甚至子女关怀般的潜在问题的解决，或者叫潜在需求的解决。 　　以上三种会销企业类型都有典型成功企业代表，从企业追求利润角度不能说哪种更好或不好。但每种会销企业的定位和理念明显不同，这也就决定了企业的发展方向的不同。