看看国外的明星是怎么代言的

    为宣传新产品或促销，世界各国企业争相不惜血本，开天价请名人代言。不过，名人效应究竟能给企业带来多大利润回报？如果出现虚假广告，代言人要承担什么责任呢？对此，各国都给出自己的答案。

　  美国：“有所为有所不为”

    高尔夫天才伍兹 新华社/路透 [资料图片]

    从篮坛巨星乔丹、高尔夫天才伍兹到好莱坞影星泽塔－琼斯和美女歌手莎基拉，美国企业不惜重金聘请明星当产品代言人，希望他们的面孔有助于提高产品销售业绩。

    不过，随着人们消费心理不断成熟，这种情形正悄然发生改变，不少企业抛弃重金聘请大牌明星现身说法的广告形式。他们发现，名人广告有时不但对提升企业和产品形象无多帮助，反而存在企业形象因代言人名气太大或行为不检点受消极影响的风险。

    百事公司当年曾主动把产品代言人碧昂丝和布兰妮雪藏起来，因为公司营销主管发现广告推出后，产品销量波澜不惊，倒是两位女歌手的唱片销量明显增长。

    克莱斯勒汽车公司也遇到过同样情况。克莱斯勒推出塞琳·迪昂驾驶新款Pacifica轿车的电视广告后，迪昂的唱片销量突飞猛进，对汽车销售却没有任何帮助。吃了哑巴亏的克莱斯勒公司只能等到１４００万美元的合约期满后才中止与这位歌星的合作。

    此外，明星的性丑闻更成为广告商的梦魇。篮坛明星科比·布莱恩２００３年受到强奸指控，他的所有广告合约因此全部搁置。

    与此同时，明星在选择代言产品时也十分谨慎，许多好莱坞一线影星极少出现在商业广告中。美国广告法把明星代言广告视为“证言广告”，即广告中的产品介绍人必须是该产品真实的使用者，否则将面临罚款。

迈克尔·杰克逊

    著名歌星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做广告代言人，但当公众得知他根本不喝汽水后，杰克逊因为这一“弄虚作假”成为人们心目中“最讨厌的名人”之一。好莱坞知名影歌两栖演员雪尔当年也曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭罚款５０万美元。

    美容产品、保健品及药物类广告常常因为宣称效果与实际效果存在差异引起消费者不满，因此美国此类广告大多聘请普通人代言，明星们也对代言这类广告敬而远之，避免惹上法律纠纷。

    美国洛杉矶一个消费者权益保护组织的公关负责人卡门·巴尔伯说，广告法规要求，代言人必须是产品的真实使用者，而且广告有关产品效果的说法必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品领域，例如时尚消费品、银行信用卡服务等。（新华社洛杉矶分社记者曹卫国）

    日本：既“慎重”又“轻松”

中田英寿 [资料图片]

    在日本，明星代言的广告产品比比皆是。比如木村拓哉代言的时装，中田英寿代言的啤酒，岚组合代言的移动通讯产品……谈起广告代言，日本明星的态度可以说既“慎重”又“轻松”。

    说“慎重”，是因为日本是一个法律健全、道德规范严格的国家。如果明星代言的产品出现问题，哪怕是一丁点小问题，这位明星都会名誉扫地，背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人要向社会公开道歉，在很长时间内无法得到任何广告代言的机会，甚至受到法律的追究。

    日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。另外，日本人做事普遍谨小慎微，把个人信誉放在第一位。明星也是如此。

    在接拍广告前，明星和经纪公司不光会考虑代言收入，代言效应和负面因素也会一一调查清楚。如果他们认为接拍广告有风险，哪怕企业出天价代言费，他们也会断然拒绝。因此，日本明星在代言广告时，往往会选择有实力、有信誉、有保障的产品，把自己受牵连的风险降到最低。

    说“轻松”，是因为日本广告业长久以来形成了规范的机制，从制作到投放，都有一系列行业准则。企业要遵守经营规范，电视台要遵守投放规范。

    此外，在日本请明星代言，企业要支付可观的广告酬金。这决定了只有大企业才有实力请明星代言。所以，日本明星基本上可以用非常“轻松”的心态去代言产品，不用担心自己代言的产品是假冒伪劣产品。

    另外，在虚假广告最多的电视直销环节，日本企业很少请明星助阵。日本的电视直销也有规范的品牌代理，每个品牌都有自己固定的主持人，有一说一，很少有过激言辞。（新华社东京分社记者陈曦）