九阳战略应回归：一杯豆浆打天下（一）

　　豆浆机品类竞争升级了！

　　每个品类都会有外力促使其兴起和衰落.豆浆机这次的兴起.就是外力的作用。当豆浆机在苏宁的日销量超过了1万台时.预示着豆浆机将成为小家电另一个主战场。

　　九阳从1994年的产品问世.经历近15年的寂寞期.度过了营销中最困难的品类塑造期。到2007年.九阳占领80%的市场份额.实现年销售额20亿.牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。毒奶粉事件后.有很多后来者虎视眈眈.趁机想分得一块蛋糕。

　　进攻战的积极谋划.美的推出第三代豆浆机。美的是豆浆机的后来者.今年强势推出“无网豆浆机”。宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元.兴建全球最大的豆浆机生产基地.两年内将实现30亿元的销售.夺取35%的市场份额。

　　低价侧翼渐成气候.东菱推出“水果豆浆机”。东菱2007年进入豆浆机市场.采用低价策略.蚕食九阳市场.主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化.其推出的新一代“水果豆浆机”.主推“全饮料”概念.强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。

　　豆浆机行业门槛低.广东、浙江已有上百家小家电企业加入了豆浆机生产的行列。中国小家电市场上.豆浆机遍地开花.九阳如何坐稳品类老大的位置？九阳的品牌战略需要升级。

　　九阳品牌战略必须进化

　　当强大的竞争对手发出进攻信号之时.九阳必须加以提防.进化品牌战略。最好的做法就是：创建第一认知.稳固领导地位。

　　创建第一认知.需要领导品牌来主导品类的发展方向和扩大品类的影响力。这样做品类领导品牌可以得到两大好处：一、定义了品类发展趋势.制定了行业游戏规则.更加确定了品类霸主地位；二、以品类领导者的身份扩大品类影响力.争夺相邻品类的发展机会.为品类成员谋福祉。

　　九阳创建第一认知需要两步走：第一步.聚焦豆浆机核心业务.打造专家级品牌.成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第一品牌。第二步.制订品类内行动计划.主导品类内品牌竞争格局；制定品类外行动计划.扩大品类的拓展空间。

　　聚焦成为专家级品牌

　　随着时间的流逝.会有更多投资人的钱、资源和人才流入到豆浆机行业里.创造出大量的竞争对手。九阳需要更聚焦力量.来抵制侵犯者的骚扰。聚焦于豆浆机品类.对九阳而言会是一个巨大的优势。

　　规模庞大.而焦点涣散的公司只能创造很小的税后利润。SONY在印象中可能是全球第一电子品牌.它制造一切家用电器。我们通常会认为它很强大.但事实上.并不是。SONY的2007财年净利润35亿美元.利润来源主要集中在液晶电视、PS3游戏机和PSP便携游戏机。液晶方面.它的最大竞争对手是夏普。游戏方面.是任天堂。它的其他产业.只要面对专家品牌.就会处与亏损状态。数码相机卖不过奥林巴司.MP3卖不过IPOD。今年金融危机.导致SONY预期将减少近60%的盈利.利润率不到2%。它的日子并不好过。而.美国的聚焦类型企业.比如：戴尔的税后利润率是6.1%.微软是31.7%.英特尔为21.6%.可口可乐为16.5%。盈利方面.聚焦企业胜过多元化企业。

　　美的虽然目前是一个很“成功”的品牌。但它并不是一个能在任何行业、持久成功的品牌。它最早是代表风扇的.后来拓展到了所有白电和小家电上.甚至现在还制造了美的客车。美的变的没有任何指代了。当各品类内有强劲的专家级品牌的时候.它会败下阵来。九阳就是它在小家电中的一颗眼中钉。东菱横跨小家电里的十大品类。它应该聚焦到电水壶。东菱电水壶连续7年全球市场占有率第一。

　　在一个只有延伸品牌构成的品类中.起决定作用的就是企业的实力。如果九阳还一心延伸品牌.就会自残品牌聚焦力量.和美的等强大的企业站在同一起跑线上.这对于九阳来说并不是一件什么好事情。中国彩电品牌学习日韩品牌.集体延伸的后果是九阳的前车之鉴。

　　九阳的品牌战略应该回归到“一杯豆浆打天下”。九阳实现不了“打造中国健康厨房小家电第一品牌”的美妙幻想.有太多的家电品牌在做同样的梦。九阳应该警惕用冠冕堂皇的大概念来定义公司的业务。九阳只可能代表豆浆机.它代表不了电磁炉、微波炉、电饭锅等.这几个品类里已经有了强势品牌。面临竞争升级.回归致使自己成功的品类之上.代表品类.才是营销中最有效的策略。幸好目前九阳的其它厨房电器不是太成功。

　　九阳采用聚焦战略后.当人们需要豆浆机时.大脑第一反映就会是“九阳”。这是巩固品类领导地位的最佳战略。而.延伸性品牌.做不到这一点。美的是什么？什么都是.什么也都不是。