任志强卖小米，1+1怎么就小于2？

     任志强卖小米了！这个被称为“任小米”的沙漠节水小米上周在天猫和中粮我买网开售，淘宝、天猫和我买网给足了流量，那么这个“任小米”的战绩如何呢？我们来看下任小米在首焦推出后在淘宝的销量统计：

　 规格 价格 11月27日 11月28日 11月29日 11月30日

沙漠节水小米  2000g  ￥49.9  5242份  7244份  7566份  7891份

沙漠节水小米  4000g  ￥99.0  960份  1234份  1253份  1277份 （注：统计数据来自天猫，每日晚8点左右统计）

   从统计看，主要的购买集中在活动开始的头两天，后面就很少增长了，截至11月30日，总销售小米20多吨，销售额50多万。这样的销售成绩如何呢？我们做纵向横向两个对比，通常淘宝首焦或聚划算首焦的农产品当日销量大部分都可过万件；淘宝上小米单品月销售额过30万，不下10家。如此看来“任小米”的成绩只能说勉强过得去。如果跟褚橙比那就差更远了，褚橙今年在天猫预售的销售是2400多万。

那么，这么一个环保节水的小米，加上任志强的品牌代言，怎么一加一就不能大于二了呢？

    我们来看下“任小米”的市场定位和定价。任小米定价12.5元一斤，主要卖点是环保公益和产品的绿色生态。显然按照农产品本身的品质而言，任小米的定价偏高了。目前市场上小米的价格大致分为三个档次：超市或菜场大众吃的小米4-6元一斤；生态小米，安全放心品质可靠、不用化肥不打药，6-10元一斤；高端小米（有机小米），10-15元一斤。此沙漠小米应该属于6-10元一斤的档次，定价12.5元，对于曾经的地产大佬而言肯定不是拍脑子定的，而是看中了“环保公益”和“名人代言”这两张溢价牌，有这两张牌，溢价40%不算多吧？但是问题就出在这两点。

    环保公益

    任小米产自内蒙古阿拉善地区，这是我国沙漠化最为严重的地区之一，也是我国最大沙尘暴源头地，该地区的沙漠化治理一直是我国一个重要的环保课题。任小米之所以说环保公益，一是因为该小米是改良品种，种植过程节水，这有利于该地区的沙漠化治理，二是每斤小米为农民增收1元。可是这里有个问题，沙漠化治理是个很专业的学术课题，各种治理方案在学术届都有不同的看法，对于普通消费者更是很难看明白。笔者并不是质疑任总及SEE（阿拉善生态协会）改造环境的社会责任心，只是不能用这种信息不对称的环保公益去“绑架”消费，进行商业溢价。

    名人代言，品牌人格化

    自从褚橙火了之后，各路名人开始跨界做农业，也掀起了农产品品牌人格化的浪潮，比如柳桃（柳传志投资农企种的猕猴桃）和潘苹果（潘石屹为家乡的苹果代言）。可是农产品品牌的人格化应该“始于褚橙，但要终于老干妈”。

     为什么这么讲？因为农产品品牌化应该是挖掘农产品内在的核心价值。农产品一般分为初级农产品、浅加工农产品和深加工农产品。初级农产品的核心通常是原产地的地理环境，比如阳澄湖大闸蟹、新疆阿克苏、阳山水蜜桃，这些都是地域性品牌。褚橙作为初级农产品却能够将品牌人格化是因为褚橙有自己的一套种植技术，更重要的是这个种植技术跟褚时健个人色彩吻合。同样是初级农产品的柳桃和潘苹果却在品牌人格化上失败了，就是因为一来这两种水果没突出的种植技术，二来即使有技术也跟此二人无关。对于浅加工和深加工农产品，因为增加了加工工艺，整个价值链也多了一环，因此在整个价值链条中，那个更突出，就在品牌中加以突出。老干妈就是一个加工农产品品牌人格化的成功案例。

     任小米品牌人格的做法显然做错了。

     任志强卖小米，环保公益加名人代言，成绩一般，显然1+1<2了。虽然如此，我们还是感谢SEE（阿拉善生态协会）在这方面的尝试，希望能够不断的改善，走出更好的“环保+公益+商业”的模式；同样，也希望更多好的农产品能够通过品牌化让农产品走出劣币驱良币的困境，只是在品牌化的时候应注重品牌的内在核心价值，切莫跟风浮躁。