在茅台,从集团层面以酒类产品命名的市场工作会,过往只有茅台酒,如今多了茅台1935酒。
会议现场
据贵州茅台官微报道,9月6日,茅台1935酒市场工作会在天津召开。这次会议成为茅台历史上,在茅台酒之外第二个以酒类产品命名举行的市场工作会。
早在两个多月前,围绕茅台1935的力挺措施已相继出炉。
6月20日,茅台1935酒官宣酒体升级。同天,1935全国经销商联谊会宣告成立,各地实力雄厚、网络资源充沛的经销商屯兵布阵。
与此同时,茅台在多地密集召开市场工作沟通会和高品质文化鉴赏会,为推动茅台1935进一步深耕终端市场“加料加量”。
此番,在布局全面推进关键时刻,茅台再度邀请各方营销精英,举行高规格市场工作会,并围绕茅台1935这个大单品的健康发展从源头到终端,深度探讨。
观察人士指出,这显示出茅台对于茅台1935酒市场工作的重视程度,从产品力、品牌力、市场力来看,跻身百亿阵营的茅台1935酒,正在按照茅台酒之外的第二个大单品战略加速推进。
正如与会茅台1935酒经销商所言,市场工作方向更清晰,营销政策更务实,动销有了更多破局的招,酒商军心更稳、信心更足。
品质为根
茅台1935酒持续升级会纳入常态化体系
大单品聚焦打,这是财经作家吴晓波观察的“茅台六法”之一,他提出茅台酒的后来居上和大单品战略有关。如今,茅台大单品战略也照进茅台1935酒。
从产品力看,茅台1935酒与茅台酒一脉相承、同宗同源,产品品质过硬,是茅台股份推出的品饮雅鉴级产品,填补了茅台在千元价格带的空白,自上市以来,其品质得到了市场和消费者的认可。
随后,茅台1935酒在包装和酒体上先后两次进行升级,不仅是“质量是生命之魂”的品质坚守,也是希望以消费者为中心,不断提高产品力,持续为消费者酿造高品质生活。
2023年9月,茅台1935酒包装升级,增加了更高的防伪效能、更好的开瓶体验和独有的价值标签。
尤其是今年6月20日,升级后的茅台1935酒酒体在原有的基础上提升了香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度。经中国食品发酵工业研究院酿酒部分析检测中心技术剖析,茅台1935酒升级款与茅台1935原款年份因子综合比值为2:1。
从包装到酒体的不断升级,既表明茅台有能力和实力把产品越做越好,也让消费者看到,无论形势多么复杂、市场如何变化,做好产品是茅台永恒不变的初心。
据茅台1935酒市场工作会透露,茅台将发挥品质优势,认真倾听消费者声音,在做好产品品质宣传解读工作的同时,把茅台1935酒品质升级纳入酒体设计、维护和升级的常态化体系。
茅台1935酒品质升级的基础在于茅台酱香系列酒产能的不断提升。在早前的报道中,茅台集团党委书记、董事长张德芹已明确表示,“随着系列酒产能的扩大和储存时间的增长,再加上茅台技术团队力量的增强,我们有实力和能力以及信心把茅台1935以及茅台所有的产品质量逐步提高。”
业内认为,大单品的根在品质,产品力也是茅台1935酒运营和发展“十个基础”之一,只有茅台1935酒保持品质优先,才能不断提升品牌力,继而持续获得市场和消费者的认可。
品牌创新
茅台1935酒将强化“喜逢”品牌IP内核
茅台酒的单品战略,巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知,如今从整个行业看,茅台1935酒也具有了产品力、品牌力较强的大单品比较优势。
茅台1935酒通过不断的技术革新与品质优化,在口感上追求极致,更在品牌形象、市场策略上展现出独树一帜的创新思维,成功赢得了消费者的青睐。
自2022年1月上线,茅台1935酒迅速成为网红爆款酒产品。如何从“网红”到“长红”,茅台1935酒聚焦品牌文化塑造,通过持续不断地文化输出活动,形成了比较有影响力的品牌文化IP。
其中,“喜相逢”是茅台1935酒持续打造的文化IP,进行消费培育。茅台1935酒还以“茅台1935·寻道中国”为主要活动IP,联合中国国家地理先后开展了“胡焕庸线”和“京杭大运河线”寻道活动,探寻各地的地理、历史和文化底蕴。“茅台1935·国之大医”公益基金则彰显了茅台1935的品牌担当。
“有内容、有形式、有载体、有受众”,这是茅台集团党委副书记、总经理王莉对于品牌推广的定义,要求茅台酱香系列酒要创新品牌推广形式,把人与自然、人与社会、人与人之间的故事内容讲清楚,通过多维的载体传播出去,触及更多的受众,不断增强消费者对酱香系列酒产品的认知。
报道显示,茅台1935酒市场工作会已明确指出,将强化茅台1935酒“喜逢”品牌IP内核,在认真总结2023年“胡焕庸线”和2024年“喜逢大运”的基础上,策划“喜逢”主题系列活动,坚持支持“国之大医”,助力中医国粹创新发展,持续提升茅台1935酒的品牌知名度和美誉度。
业内认为,在成为百亿级千元大单品后,茅台1935酒已经具备了较强的品牌知名度和影响力,树立了“千元价格带”品质与创新并重的新标杆,此次市场工作会明确大品牌发展要求,茅台1935的市场表现也更加值得期待。
市场为重
茅台1935酒将建立经销体系考核机制
大单品战略效应的显现,要为渠道商营造充裕而从容的营销和利润空间,核心在于市场力。
当前,千元价格带正在进入规模扩容阶段,中国白酒市场的集中度也将持续提升,在白酒消费需求疲软的背景下,如何深耕市场做好茅台1935酒的市场工作,也成为此次市场工作会的重头。
从目前各地经销商反映的情况看,大家对于茅台1935酒的发展充满信心,还分享了“一商一策”案例,与厂家齐心协力、认真思考,进一步加强经销网络建设和优化。
据了解,茅台将进一步聚焦品牌内核建设,深挖产品属性,通过系统化推广和市场转化策略,坚持实事求是解决问题、迎难而上破解难题、顺势而为开拓市场,不断增强做好做强茅台1935品牌的定力和信心,坚定不移做好客群转型、场景转型和服务转型,不断提升品牌影响力和市场占有率。
具体而言,在上述产品和品牌之外,还将在客群、渠道、服务等持续发力。
客群方面,茅台1935酒将做好品牌客群的精准画像,了解客户需求,优化触达路径,实现客群的有效转化。
渠道方面,茅台1935酒要持续培育壮大消费群体拓展终端渠道,根据市场情况进行科学精准投放,开拓消费需求,推动市场稳定向好。
消息显示,茅台1935酒会深耕4个战略型市场,强化10个重点型市场,建设5个成长型市场以及培育12个潜力型市场,统筹制定“一商一策”。
值得一提的是,茅台将建立优胜劣汰的经销体系考核机制,持续提升经销商市场作战能力,有效促进经销、商超和电商渠道协同,努力形成线上为线下赋能、线下为线上服务、线上线下互补的良好渠道协同生态。
在服务方面,茅台1935酒会以数字化为载体,搭建精细化服务平台,完善产品文化体验的路径方法,以更长的时间长度和时间维度,主动拥抱消费者,不断开创茅台1935市场工作新局面。
“客户为王、动销为王”,这是茅台1935酒河北经销商李先生当下开拓市场的钥匙。他说,只有客户基础大,大力加强动销才能穿越周期,特别是包装和酒体升级以后,无论是品牌顾问,还是消费者,市场反应都非常好,高端品牌形象更加凸显,酒商做市场更有底气。
“茅台时空”了解到,茅台1935酒经销商近期已将高品质文化鉴赏会作为拓展市场、培育消费者的重要举措。在河南、河北、山东等地已陆续开展以“喜·在卓越中升华酒体品鉴会——我们的1935”为主题的品鉴活动,聚焦小而精、专而美的高端圆桌位餐式品鉴体验。
其中,山东经销商将精心准备的定制菜品成为连接茅台1935酒与嘉宾情感的桥梁,每一道菜品都经过精心设计与调味,与茅台1935酒的独特风味相得益彰。
作为深耕多年的广州酒商刘先生表示,会进一步将茅台1935酒文化鉴赏会提格,以酒质为核心讲好品牌内涵和文化内涵,持续拓展包括专精特新行业在内的消费者群体。
在河南一名酒商看来,高档的婚宴用酒成为下一步开拓茅台1935市场的目标。他说,茅台1935酒的性价比很高,消费者喝起来有面子,需要进一步培育消费者,让更多人了解和品鉴到茅台1935酒。
会议现场
在2024年上半年,茅台酱香系列酒营收增长超30%,茅台1935酒功不可没,顺利承接了酱香系列酒和茅台酒之间的连接。此次茅台1935酒市场工作会,不仅明确了茅台1935酒的重要性,具体可执行的市场拓展精准策略,与此前提出的“十个市场营销基础”以及“提升品质力、渠道力、品牌力和服务力”一脉相承,将为下半年酱香系列酒营收继续保持增长带来更大的确定性,也让外界看到了茅台另一个“大单品战略”正在稳步推进。