从文化角度，看新时代中国服装品牌建设

2022年7月，国家发展改革委等部门发布“关于新时代推进品牌建设的指导意见”（下称“意见”），提出品牌发展目标：”到2025年，品牌建设初具成效，品牌对产业提升、区域经济发展、一流企业创建的引领作用更加凸显，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，品牌建设促进机制和支撑体系更加健全，培育一批品牌管理科学规范、竞争力不断提升的一流品牌企业，形成一批影响力大、带动作用强的产业品牌、区域品牌，中国品牌世界共享取得明显实效，人民群众对中国品牌的满意度进一步提高。

对照国家提出的发展目标，审视服装产业品牌发展现状，到2025年服装品牌的发展能否”对产业提升、区域经济发展、一流企业创建的引领作用更加凸显“？是一个值得我们审慎思考的问题，不可谓”任重道远“。

一、中国服装品牌的发展

1927年宁波慈溪人陈汉泉与人合资开办“永新服装公司”，先是经营帽子、男女呢绒服装及大衣，使用“永新”牌商标；1934年，做鞋帽起家的上海永新染织厂注册了ADK品牌。ADK即是America Dress King的含义，意为“美洲服装之王”，更多民族涵义被注入到品牌中。不久就推出了让当时市民颇感新奇的产品———风雨衣，永新服装公司也成为中国、亚洲最早生产风雨衣的工厂。到了上世纪50年代，“A.D.K.”这一洋文商标公开征集新商标名，在万余个征集命中，意为“誉满全球，名闻大地”的“大地”牌脱颖而出，成为近代中国最早的服装品牌。

1937年“三枪”品牌创立，成为中国最早的针织内衣品牌。

新中国成立之后的三十年，列宁装、中山装、军装是国人服装的标准，白、灰、蓝、绿色是那个时代的流行色，没有人在意或懂得品牌，“有的穿”是那个时代对服装的唯一诉求。

进入二十世纪八十年代，中国以制造加工企业（代加工）的身份，加入了全球服装产业链。中国服装业在外贸的带动下得以快速发展，同时，因外贸加工遗留下来的剩余服装或款式开始流向市场，一大批以仿造出口服装款式为主的企业应运而生，随之一大批服装批发市场在各地开始涌现，满足着国人对美的“渴望”，那个时候产品为王，供不应求，品牌没有生长的土壤。

中国服装品牌化，最早是从男士西服品类开始的。1989年郑永刚创立“杉杉”品牌，并率先在中国服装界提出并实施品牌战略，一句“杉杉，不要太潇洒”的广告语，把杉杉西服成功打造为那个年代成功男士的追求目标，杉杉也因此荣获中国服装品牌最高奖“成就大奖”和“策划大奖”。随后，“雅戈尔”、“华士”、“罗蒙”、"庄吉'等西服品牌不断涌现，成为中国服装最早以品牌为推动力的品类，也是中国消费者最早熟悉和了解的一众品牌。

进入二十一世纪，服装消费逐渐从产品消费到品牌消费，从物质需求转为个性需求，文化需求，服装企业开始越来越多地关注品牌建设，随着自媒体的出现，服装品牌井喷式地出现在大众面前，中国服装迎来了品质提升及品牌发展的黄金20年。然而，繁华的背后，我们更关注历经四十余年发展的当下品牌的生态。

1、服装产业韧性强大，消费需求稳步增长。2021年1-12月，我国服装行业规模以上企业工业增加值同比增长8.5%，规模以上企业完成服装产量235.41亿件，同比增长8.38%。2021年，限额以上单位服装类商品零售额累计9974.6亿元，同比增长14.2%。

2、中国服装品牌市场规模庞大，国内优质品牌难以主导或影响消费。品牌消费集中度低，2020年中国男装、女装、童装零售市场前十大品牌份额CR10分别为23.0%、10.0%、16.2%。

3、缺乏品牌力，附加值低，利润表现难以支撑品牌良性发展。在对45个代表性品牌（包括太平鸟、森马、地素、美邦等男装、女装、潮牌、鞋品牌）2022年前三季度销售和利润表现统计中，发现有53%的品牌销售与去年同期对比实现了增长，却有60%的品牌利润大幅下滑，最大降幅竟然达821%。

4、2021年中国新申请25类（服装鞋帽类）商标503066件，服装品牌市场规模庞大，但90%以上仍属于中低端品牌。

5、据中国纺织工业联合会开展的品牌价值评价结果显示，55家竞争力优势企业品牌价值超过50亿元，总价值达1.3万亿，其中24家企业品牌价值超过百亿。而法国奢侈品牌“路易?威登”2021年的品牌价值为757亿美元，约合5418亿人民币，也就是说，一个“路易?威登”的价值就是中国55个品牌价值的42%。

我们再关注一下“波司登”，可以从一个侧面反映出国内企业对高端品牌定义的认知、思维和面临的窘境。

近年来，“涨价”成为波司登的主旋律，财报数据显示，2022财年，波司登羽绒服在线销售收入中，单价超过人民币1800元的销售收入占比达到46.9%。可以对比的是，2019财年这一占比仅14%。如今，波司登主品牌已经形成了价格梯队：轻薄羽绒服定价在1000-1500元，高端户外系列2500-4000元、极寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元，完成了从1000元到14000元的全价格段覆盖。很明显，波司登对产品的销售结构进行了调整，开始向中高端方向发展。

然而，在不少人眼中，这个专注羽绒服46年的企业，其近四十年的产品价格一直处在中低端，以百元为主。突然之间，波司登通过年轻化设计、运营和品牌营销，价格就提档到一线品牌价位区间，着实令人唏嘘。反映到销售上，目前能被消费者认可的波司登高端羽绒服，价格带最高也只能上探到两、三千，4000元以上则几乎无人问津。甚至不少网友公开吐槽，对比上万元的波司登羽绒服，宁可选择加拿大鹅。

对品牌缺乏全维度的认知和急功近利的思维，是中国服装企业难以有持之以恒的品牌战略思考，也是我们始终没有中国服装品牌能与国际品牌相媲美的的重要原因之一。

高溢价背后需要足够的品牌力、专业性作为支撑，而单单价格的提升谈不上高端化。品牌高端化是一个循序渐进的过程，是核心产品技术不断完善的过程，是一以贯之的理念向消费者渗透积累的过程，这些是品牌溢价能力的底层逻辑。高端化绝不是靠明星网红代言、国外几场走秀、不计成本的营销投入包装出来的。缺乏对产品创新研发的持续投入，仅以价格标签自己高端化，却缺乏系统性的品牌营造体系，只会令品牌在高端的影子下尴尬。

有高端的供应链体系，拥有过硬的产品品质和创新能力，鲜明的文化属性，卓越的系统服务理念，才会有品牌溢价能力，才会让消费者心甘情愿为你的“高端”买单。

中国消费市场虽有新品牌不断涌现，但绝大部分品牌产品缺乏创意，品牌没有思想。同时，互联网的飞速发展及渗透，在加快品牌传播的同时，也加剧了品牌之间的恶性竞争。特别是近三年，在持续的外部环境压力下，企业难以确定长久的品牌战略，缺乏持续打造品牌的意愿。

二、消费者眼中的中国服装品牌

1979年，法国高级时装品牌”皮尔?卡丹”时装秀在北京民族文化宫举办。这场时装秀由外贸部、纺织部、轻工部联合主办，是中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会。国人第一次看到了一个彩色的世界。

随后，意大利”华伦天奴“、法国”鳄鱼“等一众国际品牌陆续进入中国，而随着1992年国际奢侈品牌“路易?威登”在北京王府饭店专卖店的开幕，一件服装动辄几千甚至上万的的价格，一次次刷新着中国人对服装的认知，彼时，中国的服装企业以”三来一补”的对外加工为主，中国服装市场到处充斥着几十元的服装。这是一种惯性思维，改革开放初期几十年野蛮增长，企业间互相拼杀，低价，成了中国服装，甚至中国产品的代名词。国外品牌成为普通百姓眼中的“月亮”，人们在这种巨大的反差中被影响和被教育近二十年。“国外品牌服装高端，理所应当价格高，国产品牌服装本应价廉物美“成为国人的消费认知和心态。

2008年8月8日，北京联合上海、天津、沈阳、秦皇岛、青岛、香港，成功举办第29届夏季奥林匹克运动会，中国以51枚金牌居金牌榜首名，是奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家，引发爱国热情，重拾民族自豪感和自信心。以一大批“国潮”品牌为代表的新势力开始在中国服装品牌市场争奇斗艳，成功吸引并满足了九零后，零零后新生代消费群体。

近五年，中国品牌和境外品牌的关注度发生巨大变化，2016年关注度分别为45%和55%，而2021年为75%和25%，中国品牌的关注度提高三成，其中服饰品牌关注度五年来提升56%；在“新疆棉花”事件后，中国服装品牌关注度增长137%。

在国家扩大内需战略部署，持续推动新业态、新场景、新产品、新品牌蓬勃发展，国内服装市场呈现产品创新、品质提升、品牌升级的高质量发展态势。在“科技、时尚、绿色”的纺织行业发展导向下，中国纺织服装品牌如何不断开拓新思路、焕发新生机、迈向新高度？

品牌是文化的载体，也是行业高水平发展的凝结和体现。新发展格局对于“国内大循环”主体地位的确定，为自主品牌、自主创新打开了更大的空间，更为品牌高质量发展提供了巨大的空间。

三、服饰文化是新时代品牌建设的根基

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出“中国特色社会主义进入了新时代”。这个新时代，是承前启后、继往开来、在新的历史条件下继续夺取中国特色社会主义伟大胜利的时代。

对于中国服装品牌来说，新时代，既要满足人们日益增长的物质文化需求，也是推动服装产业动能转换，高质量发展的唯一抓手。

服饰文化建设是实现中国服装品牌向高端发展的社会基础。

如果问，当下的中国服装服饰有没有自己的文化？相信绝大多数人会脱口而出“当然有”。但，当问及“当下中国服饰文化是什么”，恐怕极少有人答得出来。当我们回顾从新中国成立后的列宁装、布拉吉，到文革时代的中山装、制服、军装；到改革开放前二十年的仿冒盛行下的崇外衣着；再到本世纪初期的“哈日、哈韩风”，才发现七十三年来，我们的时尚文化如此模糊不清。

在欧洲高级时装的发源地——法国，服装行业归属法国文化部，在中国，服装行业是产业，最初归属轻工业部、纺织工业部（现中国纺织工业联合会）。

创刊八十六年的日本服装杂志”装苑“，归属”日本文化出版社“，”装苑“对包括我在内的中国最早一批服装设计师影响深远。1980年中国终于迎来了第一本时尚类杂志《时装》，创刊时由对外贸易部主管。从严格意义上来说，初期的《时装》，尚不能称为一本大众阅读的时尚刊物，而是混合了行业、学术以及消费信息的杂志。

我们与世界品牌强国的差距，似乎就在“文化”二字。

从以上两个实例不难看出，新中国成立至今，从体制层面，我们仅把服装视为一个产业，一个贸易商品，始终没有把服装视为一种文化来对待。

从高等教育层面，服装专业虽然设有中国古代服饰课程，但对于具体的古代服饰所表达的内涵和文化精髓是什么？有多少老师领会并传授给学生，还是犹如解说考古一般照本宣科？更多的，谈不上对几千年形成的服饰文化解读，更没有涉及近代中国服装工业和品牌的发展历史，中国千年服饰文化，在教育层面就已经断档，哪来的”取其精华，去其糟粕“的传承？

现实社会，有人说“我们的服装已经升华为文化符号”，但环顾整个服装产业，有多少企业，有多少设计师把它在当作一种文化来经营？

“文化”二字对于服装产业来说如此高高在上，现实却如此低端贫瘠。

服饰是文化渗透的载体，是时代场景的应用和符号，更是文明提升的标志。它的每一次转身，都是与文化交融重生的展现。

文化是需要时间沉淀的，服饰文化对于改革开放44年的我们来说，还太新，太重，太模糊。不要动不动就说“文化”，特别是“服饰文化”。我们对服装的需求，从物质需求转为精神需求不过20年，我们真的没有自己的时尚文化，更谈不上体系，进而可以制定标准。

而今，消费市场依旧是“产品”主导，而非“品牌”主导，网络的渗透助力使得这一状况更甚。大家可以回顾一下自己在各类平台购物时的选择，有哪一次是因为品牌而冲动消费？

品牌的”国潮“风也罢，”汉服“也罢，形成服饰文化的原因可以很多，但总的来说离不开主导文化的倡导，主流文化的推动和主体文化的认可这几个基本要素。

【易经】贲卦彖辞中是这样解释 "文化"一词的："刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。"

中国的九零后，零零后成长于中国高速发展时代，他们高度自信，对中国文化有强烈的认同。用时间和耐力，用专业和方法，宣扬中华千年服饰文化，获得大众的深度了解，培育与现代文化深度融合的服饰文化，去影响和更新新生代的理念。

用文化去塑造，用文化去凝聚，也许才是新时代中国服装品牌步入转机并最终“以化成天下”的开始。